厚生労働省

発信・分析・改善のDXで、厚労省の広報改革を推進

業種

官公庁・自治体

従業員数

1,000名以上

目的・効果

プロジェクト管理の効率化

国民にもっと寄り添った情報発信を目指すため、2020年から広報改革を進めている厚生労働省。記者クラブに特化した従来のやり方を一歩進め、WebメディアやSNSの活用も織り交ぜながら、生活者一人ひとりに「分かりやすく届ける」ための広報施策を確立しようとしています。

2021年6月に広報戦略推進官として着任した野口奈津子さんは、大手PR会社や化粧品会社で広報、広告、ブランディングなど、総合的なコミュニケーション領域での経験を長きにわたり積んできました。「民間視点」を厚生労働省に生かそうとする野口さんは、『PRオートメーション』のどのような機能に期待を寄せているのか。その活用法と、今後の期待を伺います。

デジタルツールの導入で広報ナレッジを蓄積

Q.野口さんの広報室におけるミッションを教えてください。

野口さん:
厚生労働省全体における広報戦略の立案・実行を支援するポストである「広報戦略推進官」として、特に手厚い広報活動が必要な事業のサポートを行っています。また、広報研修の拡充、広報スキルの見える化など、さまざまな改革メニューを推進しています。

課題は山積みですが、これらの活動を永続的に行っていくことで、国民生活に密接に関わる厚生労働省の存在を、生活者一人ひとりに身近に感じてもらい、省と国民との間の信頼関係を築き上げていくことが私のミッションだと考えています。

Q.民間企業での豊富な経験をお持ちの野口さんから見て感じた課題はどういった点ですか?

野口さん:
各部局の広報担当者一人ひとりが国民の健康と安心・安全な暮らしにつながるための意識を高くもち、今まで情報発信を行ってきたということは、着任後すぐに感じました。

ただ、1~3年という間隔で人事異動があり、引き継ぎ期間もかなり短いため、ナレッジの蓄積がうまくできていないことが大きな課題でした。属人化しがちな広報スキルや記者とのネットワークをいかに共有可能な形で引き継ぎ、積み上げていくか、その必要性を強く感じています。

Q.広報スキルの属人化は、広報界共通の課題ですよね。

野口さん:
広報スキルやナレッジを積み上げていく仕組みを作れれば、国民の皆さんに向けた情報発信精度が上がっていくはずです。今までは、私たち厚生労働省側の広報知識が豊富とはいえなかったために、必要な情報を必要な人へ届けられていなかったかもしれない。

そのため、実践としての広報伴走支援やニーズに即した研修などを通じて職員の広報マインドを高め、広報力の底上げを図ることが、結果的に日本国民一人ひとりに対する責任を果たすことにつながると思っています。

定量分析が可能に。フィードバックが広報力の底上げにつながる

Q.『PRオートメーション』の導入は広報改革とどのようにつながるのでしょうか?

野口さん:
広報のDXは広報改革の3つの柱のうちの1つです。正直、厚生労働省の広報はデジタル化が非常に遅れています。情報発信は、基本的に記者クラブを通じたもののみで、記者とのネットワークも新聞やテレビ、業界・専門紙誌がほとんどです。

現在、多くの方がスマートフォンを通じて、WebメディアやSNSから情報を受け取る時代に、最適な情報発信ができているのかと言われると、そうとは言えないのが実情です。

そのため、デジタル社会が到来するなか、より多くの人たちに厚生労働省の情報を届けるための手段の一つとしてリリース配信サービスの導入を検討していたところ、『PRオートメーション』に出会いました。

Q.最初はプレスリリース配信の代理店だと思っていたとか。

野口さん:
はい(笑)。詳しく話を聞いて、リリース配信だけでなく記事のクリッピング、配信後の反響分析や、記者とのコミュニケーションをより活発にするためのナレッジ共有などさまざまな機能があり、驚きました。

Q.機能が多い分、導入時の分かりにくさなどはありませんでしたか?

野口さん:
分からないことがあったときの問い合わせ先である、カスタマーサクセスの方の丁寧な対応に驚きました。質問をするとすぐに返してくれますし、画面を共有しながら詳しく説明してくださるのでとても助かっています。

Q.実際に使い始めた今、どんな効果を感じていますか?

野口さん:
定量的なフィードバックができるようになったことに大きな価値を感じています。各リリース担当へのアドバイスも具体的にできますし、担当職員も具体的な数字が見えることでモチベーションが高まっているようです。

記事掲載時の広告換算額だけでなく、リリースの開封率などがチェックできるのもいいですね。課題だったナレッジやネットワークの蓄積にもつながっています。

国民とのコミュニケーションを意識。信頼関係の構築へ

Q.今後使っていきたい機能はありますか?

野口さん:
リリース配信後の、記者へのリマインド機能はもっと活用していきたいですね。闇雲にアプローチするのではなく、興味がありそうな記者に絞り込みができるのもありがたいです。記事掲載までの時間を短縮・効率化できそうだし、メディア露出の確度も高められるかなと期待しています。

もう1つは、SNS上のバズ分析。記事が掲載されたかどうかだけでなく、その後の読者の反応まで追っていくことで、お届けする情報の質を高めていきたいです。

Q.情報の発信だけでなく、届いた後まで追うことでコミュニケーションが生まれそうですね。

野口さん:
そうですね。国民の皆さんが日々生活を送る中で、「困った」ことは必ず起きます。そうしたとき、知りたい情報にサッとアクセスできる環境を整えておくことが、信頼関係の構築につながると考えています。たとえば、キーワードを検索するとすぐに厚生労働省の情報にヒットして、国民に分かりやすく伝わるコンテンツがそこにあれば、また頼ろうと思ってくれる。

プレスリリースの情報や記事をWeb上に継続的にストックしていくことも大切だと感じています。

Q.広報改革の成果が楽しみです。

野口さん:
今なお、新型コロナウイルス感染症という有事と言える状況が続いていますが、改革の成果は、まさに有事の際に表れるものだと感じています。有事では、国民の皆さんに正確な情報をタイムリーにお伝えすることが一層求められます。

いつか起こるであろうさらなる危機に備え、その時までに厚生労働省への信頼度をどこまで高めていけるのか。これからも国民とのコミュニケーションを意識した広報改革を、試行錯誤しながら着実に進めていきたいです。

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