広報活動を行う上では、目的に合ったKPIを設定し、それを達成するための適切な手法を選択することが重要です。本コラムでは、当社が開催している人気セミナーシリーズ「広報効果測定研究会」第3回の内容を再編集しまとめました。
※この記事は下記のウェビナーを再編集したものです。ウェビナーの内容は当社の見解を含みます。
広報効果測定研究会〜 第3回テーマ「各KPIに効く活動を考える」〜
セミナー資料はこちらからダウンロードしていただけます。
セミナー登壇者
桃井 克典（もものい かつのり）
プラップノード株式会社 コンテンツマネージャー
2013年プラップジャパン入社。PRコンサルタントとして、BtoC・BtoB問わず様々な企業・自治体の広報業務に従事。リリース配信、メディアアプローチにとどまらず、イベント、SNS、動画、Webサイトなど様々な手法を通じた戦略立案・実行を担当。2020年よりPRオートメーションのマーケティング担当として、Webサイト、ウェビナー等で広報活動効率化のヒントを発信している。
広報KPIと効果指標、その読み解き方
第１回のセミナーでは、広報活動の目的とKPIを紐づけて考え、どのような効果指標を追うべきか解説しました。また第２回のセミナーではそれぞれの効果指標を実務に落とし込んだとき、どのように読み解くべきか解説し、ご好評いただきました。
広報活動において陥りがちな失敗とは
第３回となる今回は、より実務的な内容に焦点を当て、KPI達成に向けて活動を行う中で陥りがちな失敗を事例を交えながら解説しました。
活動の狙いを常に意識する
前提として、広報において重要なのは活動の “狙い”が何かを意識することです。例えば「リリース配信」という一つの手法でも媒体や切り口次第で「認知度」にも「売上」にもつながる可能性を秘めています。逆に言えば、そこを意識せずに活動すると望んだ結果が得られないということも起こり得ます。
ここからは指標に紐づいた広報活動のうち、よくある失敗事例とリカバリー方法を4つご紹介します。
①認知度UPやリーチ数を指標しているケース
認知度獲得を目的とした広報活動でポイントなのは「掲載の先」をしっかり見定めることです。
掲載数やリーチ数が増えても、いまいち企業の認知度が向上せず、目的を達成できているとは言えない状態が続いてしまうことはよくあることかもしれません。
このようなケースでは、自社のターゲット層がそのメディアを見ていないということが第一に考えられます。読者層が乖離していると、いくら掲載されても効果は限定的です。
認知度獲得のためには、ターゲット層の属性を明確にすること、そのターゲットが何を見て、何に興味を持っているかを分析することが非常に重要です。ターゲットが読んでいる媒体への発信強化や、ターゲットが興味を持つイベントへの出展・協賛、インフルエンサー施策などが有効と言えます。
②シェアボタン数やSNS話題数を指標としているケース
「シェアボタンを押された数」は当社でもおすすめしている広報指標です。SNSを活用した広報活動で陥りがちな例として、「他社の成功事例をそのまま真似る」ことが挙げられます。過去にバズったネタを参考に同じ手法を用いても、思うような結果が得られないというケースです。
この問題はSNSの特性を理解することがポイントです。SNSでは既視感のある投稿は伸びにくい傾向にあります。他社の投稿を真似ても、ユーザーに「前にも似たような投稿を見たな」と思われてしまい、シェアやエンゲージメントが得られにくくなります。
そこで、他社の成功要因を分析しつつ、いかに自社オリジナルの要素を加えられるか？が肝になります。オフラインのイベント開催やフォトスポットの設置、ハッシュタグを準備するなど、シェアされやすい環境を準備することも効果的です。
③掲載と売上・問合せデータの相関を指標としているケース
特にBtoB企業によく見られますが、売上や問い合わせの相関を指標にしている広報も多いと思います。このような場合、「大手メディアへの露出を狙う」「テレビ露出する」といった活動に注力しがちです。もちろん悪いことではないのですが、結果を見ると売上に直結していないということが多々あります。
これも「認知度UPやリーチ数を指標しているケース」と同様、メディアの読者や視聴者層と自社の購買層が一致していないことが大きな要因として挙げられます。たとえ大手メディアに露出できたとしても、そのメディアが自社の商品・サービスに興味を持つ層をターゲットにしていなければ、問い合わせ獲得や売上への貢献にはつながりません。自社の購買層がどこで情報を得ているのかを把握し、その媒体を狙って継続的に掲載獲得していくことが重要です。
④商談のための掲載を指標としているケース
商談の後押しをするため、露出獲得を指標にして活動をしている企業広報もいると思います。ここで気を付けたいのは情報の連携です。
広報としては露出を増やすことに意識が向きがちですが、営業の現場において意義があるか考える必要があります。業界における認知を増やしたいにも関わらず、業界の人がほとんど見ていない媒体にアプローチしても無駄骨に終わってしまいます。
営業チームと連携をとりながら、商談で話題になりやすいメディアや、業界関係者が目にするメディアでの露出を獲得していきます。競合他社の露出状況を把握することも効果的です。
失敗は成功の母。要因を分析することで広報力の強化に
広報活動を行う上で、時には思うような結果が得られないこともあります。なぜうまくいかなかったのか？を理解し、その要因を分析することで、次の強力な一手を打つことにつながります。一朝一夕にはいかない作業ですが、これを行うことで広報活動のPDCAサイクルをうまく循環させ、強い広報をつくっていくことができるはずです。
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