広報活動を社内に報告する際、レポートを作成する方は多いと思います。そこで報告するのはどんなことでしょうか。配信したリリースに対して、広告換算額やリーチ数を記載することが一般的だと思いますが、作成しながら「この換算額って、本当にそんなに価値があるのかな？」と思った経験がある方もいるのではないでしょうか。
プラップノードではこうしたお悩みにお答えすべく「本当に価値のある記事とは？」と題したセミナーを開催し、記事の反響＝SNS拡散（バズ数）に焦点を当てた新しい指標の考え方や取り入れ方、評価の基準、さらにそれらを活用した広報戦略についてご紹介しました。本記事ではセミナーの様子を一部レポートします。
アーカイブ動画はこちらからご覧いただけます。
この記事でわかること
・バズ数とは何か
・広告換算額やリーチ数以外の指標の取り入れ方
・バズを活用した広報戦略
登壇者
桃井 克典（もものい かつのり）
プラップノード株式会社 コンテンツマネージャー
2013年プラップジャパン入社。PRコンサルタントとして、BtoC・BtoB問わず様々な企業・自治体の広報業務に従事。リリース配信、メディアアプローチにとどまらず、イベント、SNS、動画、Webサイトなど様々な手法を通じた戦略立案・実行を担当。2020年よりPRオートメーションのマーケティング担当として、Webサイト、ウェビナー等で広報活動効率化のヒントを発信している。
【PRオートメーション】 – PR成果の見える化と業務効率化
大手メディア掲載の盲点
「本当に価値のある記事」と聞いて思いつくものはなんでしょうか。一般的に、価値ある記事とは大手媒体に掲載され、かつ、自社の伝えたいメッセージが明確に記載されているものだと思います。しかし、この”価値ある記事”には一つ問題点があります。その記事が実際にユーザー（顧客）に読まれているかどうかを、広報の立場から確認するのが難しいということです。
広告換算額などの従来の指標はメリットもあるものの、実際の読者数を正確に測ることは困難です。よりユーザーの実態に近づくためには新しい指標とアプローチが必要です。
記事の反響を測る＝バズ数の計測とは？
新しい指標について、当社では「バズ数」と「流入数」を計測することが有効だと考えています。
「バズ数」とは、X（旧Twitter）やfacebookでリツイートされたり、いいね！を押された数のこと。つまり、記事をシェアされた数、ユーザーがアクションした数のことを指します。
一方「流入数」は、ユーザーがどのメディアを経由し自社サイトに入ってきたかという情報のことです。リリースが記事化され、それを読んでアクションをしたユーザーが自社サイトに訪問してくれるというのは、自社の活動に大きく貢献していると言えます。自社の活動に貢献している記事こそ「価値のある記事」だと呼べるものだと言えるのではないでしょうか。レポートにはこのような指標を取り入れることが、本当の効果の成果を測ること、さらには広報部の評価向上につながると考えます。
バズを活用した広報戦略
バズ数はユーザーのアクションやその後の動きを測るだけではなく、自社にとって有効なメディアを選定する上でも活用できる指標です。具体的には次のような切り口で活かすことができます。
1．重要媒体の設定に活かす
バズ数を生みやすいメディアがわかることで、自社の重要媒体が可視化されます。「大手メディアだから」「聞いたことがあるから」という曖昧な理由ではなく、自社にユーザーを運んでくれる、自社にとって本当に重要な媒体が可視化されるのです。
2．”バズ効率”を媒体選定に活かす
「バズ効率の良い媒体」とは、掲載されやすくバズりやすい媒体のことです。バズ数を活用した広報戦略を考えるとき、この媒体を見つけることが重要になります。
効率が良い媒体がわかるということは、逆に言えば「効率の悪い媒体」もわかるということです。つまり「掲載されにくく、バズりにくい」媒体です。そういった非効率媒体をあぶり出し、重要媒体から外していくという使い方もできます。
効率が良い媒体にはどんどんアプローチしていくなど、活動目標の設定に役立てることもできます。バズという指標に従って優先順位をつけることで、効率的なメディアプローチをするサイクルを作りましょう。
3．バズの傾向を企画に活かす
メディアの選定以外にも使いどころはあります。自社業界内でバズ数の多い記事の内容をランキングなどにして可視化し、それに合わせた企画に活かすという方法です。
たとえばハロウィーンなどの季節イベントに合わせた企画を考えるというとき。昨年の10月・11月だけにデータを絞り、去年はどんな媒体でどんな記事がバズっていたか、ということを調査できます。それを元に企画立案すれば、コスト削減しつつ、的を射た企画が生まれやすくなります。
バズ数の基準と測定方法
とはいえ「どうやって測定すればいいの？」「測定結果をどう評価する？」という疑問があるかと思います。セミナーではバズ数の測定する3つの方法を実践でご紹介するとともに、評価基準も合わせて解説しました。さらにバズ数を活用した広報戦略の構築方法についても、さらに掘り下げてお話しています。
バズ数は記事の影響を表す新しい指標であり、ユーザーの具体的な行動を促すことができる数値です。新しい広報戦略の道を切り拓くためにも、自社の指標にご活用ください。
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