当社ではこれまで、広報担当者向けに、さまざまな形で「効果測定」をテーマにした研究報告をしてきました。今回開催されたウェビナーでは、過去『広報会議』の企画広告にて実施した「広報評価のための効果測定研究会」（計4回）を引き継ぐ形で、広報の課題（目的）の整理、それに合うKPIは何なのか等、さらに踏み込んだ効果測定の考え方について取り上げ、解説しました。
※この記事は下記のウェビナーを再編集したものです。ウェビナーの内容は当社の見解を含みます。
広報効果測定研究会〜 第1回テーマ「広報の目的別のKPIを考える」〜
セミナー資料はこちらからダウンロードしていただけます。
登壇者
桃井 克典（もものい かつのり）
プラップノード株式会社 コンテンツマネージャー
2013年プラップジャパン入社。PRコンサルタントとして、BtoC・BtoB問わず様々な企業・自治体の広報業務に従事。リリース配信、メディアアプローチにとどまらず、イベント、SNS、動画、Webサイトなど様々な手法を通じた戦略立案・実行を担当。2020年よりPRオートメーションのマーケティング担当として、Webサイト、ウェビナー等で広報活動効率化のヒントを発信している。
KPIとは
そもそもKPIとは「Key Performance Indicator」の略で、訳すと「重要達成度指標」などと呼ばれます。広報活動において達成したいゴールを目指す過程における中間目標を数値で表したものです。
また、最終目標（ゴール）に対する達成度を示す指標をKGI（Key Goal Indicator／重要目標達成指標）と呼びます。
KPIを設定する際はKPIツリーと呼ばれるロジックツリーを用いて可視化しながら行います。最終的なゴール（KGI）に対して、複数のKPIを設定することも少なくありません。それぞれのKPIを達成するために行うべきアクションがあり、その積み重ねによってKPI達成を目指します。
広報のKPI設定の3つの課題
目標達成のために有効なKPI設定はマーケティングや営業領域で重要視される考え方ですが、広報部ではその管理が難しいとされています。広報のKPI設定を阻む壁として、以下の3つにあると考えられます。
- ゴールとKPIを直結させることが難しい
- 数値・分析の解釈がしにくい
- 集計作業の煩雑さ
それぞれについて考えていきましょう。
①ゴールとKPIを直結させることが難しい
たとえば、認知度向上というゴールに対して「掲載100件獲得する」という目標があったとします。しかし、実際100件の掲載を獲得したとして、実際に認知度が何％あがったか、KPI計測をするのが難しいのが実際です。認知度の向上には事業部による広告施策などさまざまな要因が複雑に絡み合っており、「広報部の施策による成果だ」と断言しにくいという問題があります。
KGI-KPI-アクションの三つの要素を単純に直結させるのが難しいことが一つ目の課題としてあげられます。
近年では広報ツールやDX化に伴い、それぞれの実績を数値で計測することが容易にできるようになってきました。
とはいえ、それでも広報のKPI設定は他と比べて容易ではありません。
②数値・分析の解釈がしにくい
ツールの発展によって、広報部が収集できるデータ数は格段に増えました。しかし、集めた数値の分析や解釈がしにくいということが2つ目の課題として浮上します。
データに基づいた指標の代表例として広告換算額やPVがあげられます。これらの数字を追っていると、時に広告換算額が数億円、PVにして何千万という数字に行き会うことがあります。合算すると日本の総人口以上の数字になってしまい、どのように解釈したらいいのか迷う…こういった経験のある方もいるのではないでしょうか。
集めたデータと数字から、何を読み取るのか、何を達成したと判断し、次の目標を設定すべきか？広報分野においては、その解釈がいまだに難しいのです。また、あまりにも大きな数字が出てくると、現場の広報パーソンは意味を見出しにくく、モチベーションが下がる、などという問題も起こり得ます。
③集計作業の煩雑さ
見るべき指標は数多くあるものの、それらのデータを手動で収集するとなると大変な時間と手間がかかります。紙媒体で掲載されたものは切り貼りして保管したり、すべてのWeb記事を一つひとつ検索エンジンから転記するなどの作業を行っている広報担当者もいます。そこからさらに論調分析し、カテゴリ分けを行い、最終的にレポートにする…となると、運用だけで疲弊してしまい指標どころではない、という現場も少なくないようです。
さらに、目標とすべき具体的なKPI数値に対しても「昨年と同じ月の数値より上に」とか「わかりやすい広告換算額を過去最高に」といった目標設定にしてしまいがちです。広報立ち上げ初期ならばいざ知らず、昨対比を基準にするということは、過去最高の自分たちとずっと戦っていくことになります。企画の元となる広報ネタに機運が左右される広報部としては、自らの首を締めることにもなりかねない目標なのです。
3つの壁を乗り越えるために｜広報の目的の整理
これらの壁を乗り換え、健全な目標設定を行うためにまずやりたいことが「広報の目的の整理」です。
ゴールから逆算し、目的を達成するためには何を指標にしてどんな数値目標を立てるべきかということを考えます。そうすることで、必要な指標のみを追う体制を整えることにつながります。ツールを導入し、データ収集もストレスなく行える仕組みを作っていきましょう。
ポイント｜目的整理によるメリット
・ムダな指標をなくすことで、作業を削減する
・作業が何につながるのが可視化され、モチベーションアップに
・結果として、広報の評価があがる
広報の目的にはどんなものがあげられる？
「自社の広報部の目的は○○です」と断言できる企業はそこから逆算しますが「そもそも広報の目的自体が明確になっていない」という企業も少なくありません。その場合は組織として目的を設定する必要があります。
よくあげられるのがステークホルダーとの関係構築・メディアリレーション強化ですが、現場目線で考えると、普段の活動に落とし込みにくいという意見も見られます。
ひと口に「広報の目的」と言っても、事業ステージや広報の成熟度によってさまざまです。当社では、参考資料として、広報の目的として考えられる15個の要素を整理し以下の図にまとめました。ぜひ自社にあてはめて考えてみてください。
目的が決まったら、評価のためにどのような数値を採用すべきか考えます。たとえば、認知度獲得を目的とするなら認知度調査を定期的に行い、上がった・下がったの要因を可視化できる仕組みを作る、売上獲得が目的なら、記事掲載と売上のデータの分析し、広報活動と目的の相関性を明らかにする、などです。
広報の目的は、企業規模や業態によって大きく変化します。したがって「これが正解」という最適解がなく、KPIを導き出すのが難しいのが実際です。BtoB企業なのかBtoC企業なのか、誰に向けて発信するのか、時期などによって広報の目的も、付随するKPIも変わります。社内でディスカッションできる環境を整えることも重要です。
目標とは別にやるべきアクション
目的や目標に何を置くにしても、メディアアプローチをする企業広報ならば共通して、やると効果的だと当社が考えているのが「プレスリリースを発信したあとの分析」です。月の発信数はもちろん、メールを送ったメディア担当者のうち何人がリリースを読んでくれたのか、さらにメール内のリンクや添付PDFを開いてくれたのか、ということを可視化します。これを行うことによって、現場の活動としてPDCAを回しやすくなり、次のリリースをより良くする改善につながります。
当社のPRオートメーションは、広報活動をKPIで管理する新しい仕組み作りのために、さまざまなデータを自動で取得することができます。広報の目的やKPI設定にお悩みの方はぜひ一度ご相談ください。
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