広報・PR活動をする上で、競合他社の動向を把握することは非常に重要です。しかし目の前の業務に追われている中、なかなか競合分析まで着手できない、効率のいい分析方法を模索している、という方も多いのではないでしょうか。本記事では、明日から実践できる競合分析の方法をご紹介します。
広報・PRの競合分析とは？なぜ必要
競合他社（ベンチマーク）がどんな媒体でどれくらい露出をしているか、割合や記事一覧を見える化して分析するのが広報・PRの競合分析です。競合分析をするだけで、広報活動の成功率や生産性は大きく変わります。
その理由は大きく分けて以下の二つだと当社では考えています。
- 掲載数を相対的に評価できる
- 業界の掲載傾向がわかる
それぞれ詳しく解説しましょう。
競合分析のメリット
①掲載数を相対的に評価できる
一つ目のメリットは、自社の成果を相対的に評価できることです。言い換えると、競合他社のメディア露出量を測ることで自社が獲得すべき露出数の目標設定ができます。たとえばPRの現場では、自社が過去最高となる30件の記事を獲得できたとしても、競合他社は毎月50件以上獲得していて、実は全然足りていなかった、ということが往々にしてあるためです。もし現状、算出した数値が競合に劣っているのであれば、それを一つの目標に活動するのもいいでしょう。
他社のメディア露出量を測ることにはもう一つ大きなメリットがあります。「他社と比べて露出等が多い／少ない」というのは、広報業務に知見のない社員にも理解しやすい指標です。「広報部って何してるのかよくわからない」…こんなことを言われないためにも、シンプルな指標を持つことは重要です。
②業界の掲載傾向がわかる
二つ目のメリットは、競合他社のメディア露出を調査することで業界全体の最新トレンドや注目のトピックスが見えてくる点です。過去に競合が大きく報道された内容を調査することで、業界でどんな内容が掲載されやすいか成功事例を測ることができますし、逆に炎上した案件を知ることで「守りの広報」として知識を蓄えることにもつながります。
他にも、競合が掲載されているメディアをリスト化することで狙いたい媒体を選出するなど、さまざまな切り口から戦略を練ることができます。
競合分析 見える化の手法｜Share of voice（シェアオブボイス）
広報の競合分析においては、「シェア・オブ・ボイス（SOV）」と呼ばれる指標を活用して見える化していくのがおすすめです。これは競合企業同士の露出量の割合を毎月比較していくというもので、元々は広告業界でよく使われており、「広告出稿量が多い企業がシェアNo.1」という業界特有の考えを見える化するために活用されていました。
SOVの時系列推移を見ることで、どの時期にどの企業の露出が増えているのか一目で把握できます。記事内容の分析によって、プレスリリースの出稿本数や取材対応力の差も見えてきます。
積み上げグラフで作成する他に、ドーナツグラフを用いて編集記事の割合やポジネガの割合を見るのも振り返りの方法として効果的です。
米国ではこのような定量的なマーケティング指標による競合分析が広報でも活用されており、一定の成果を出しているというデータもあります。一方、日本では広告換算額などの伝統的な評価がいまだ根強く、デジタル化が若干遅れている傾向があるようです。
日本で競合分析が浸透しない理由は？
日本において競合分析が本格的に浸透しない理由の一つに、労力が数倍になるというデメリットがあると考えられます。自社の効果測定だけでも工数がかかるところを、他社の測定までしていては時間がいくらあっても足りないというのが現場の本音ではないでしょうか。
「簡易分析」と「戦略分析」を組み合わせて省力化
確かに分析に多くの時間を割くのは得策とは言えません。そこでおすすめなのが「簡易分析」と「詳細分析」に分けて行う方法です。
毎月やるべきは「簡易分析」
簡易分析は、各社の掲載数の割合をグラフ化し、主な露出記事の内容を要約してまとめるというもの。
ポイントはExcelで表にまとめて終わりではなく、グラフにして「見える化」することです。前述した通り、競合分析は広報業務に知見のない社員からの理解・共感を得やすいというメリットがあります。①データ収集する、②積み上げグラフやドーナツグラフに置き換える、③掲載要素をピックアップしてまとめる、これが簡易分析の基本です。グラフにすることで、視覚的に当月の活動振り返りと次月の活動の指標を明らかにできます。
競合分析と言っても情報共有に近い形なので、実践のハードルは低いかと思います。ですがこれだけでも業界の動向をつかむのに十分役立ちますし、ツールを使えばデータ収集からグラフ化まで自動で行えます。
年に１、２回の頻度で「詳細分析」を行い、戦略を立てる
一方で、もう少し踏み込んだ「詳細分析」で戦略を立てます。こちらは一年に一回、半期に一回など間隔を開けて行うものです。毎月の簡易分析を積み重ねた上で、年間を通した業界の報道傾向を定量・定性の両面から分析します。広報部門の年間計画を立てる際に行うのが効率的です。
簡易分析は定量的なデータ計測がメインでしたが、こちらはさらに定性的な目も重要になります。競合他社の露出記事のテーマや論調を精査し、「今、業界で何が話題になっているのか」「メディアが求めている情報は何か」「各社のイメージ像／強み・弱み」といったことを浮き彫りにしていく作業です。各社の記事の特徴を整理することで、自社の目指すべきポジショニングも明確になるでしょう。「うちはどんな切り口で勝負するか」という広報戦略につなげていくわけです。
分析の最初の一歩はデータを集めるところから
最後に要点をまとめると以下の3点です。
- 競合分析で、業界の露出動向や競合のPR戦略を知ることができる
- 分析は毎月の「簡易分析」と年１～２回の「詳細分析」に分けて考える
- 分析結果を次月／次年度の目標設定に活用する
競合分析はライバル対策だけでなく、自社の強みを再認識するためにも重要な取り組みです。ぜひ今日からトライしてみてください。
分析を行う際は、たくさんのデータを持っていることが前提条件になります。広報活動を行うなら、「より多くのデータを保有する」「保有したデータを活動に活かす」ぜひこの2点に着目してみてください。
ツールを味方につける
とはいえ、ただでさえ労力のかかる競合分析を手作業で行うのは限界があります。効率化のためには、ツールの活用が不可欠です。
PRオートメーションは競合4社までのWeb記事を自動で収集し、各社のシェアをグラフ化できます。キーワードを設定しておけば、記事の自動分類も可能です。分析の手間を減らすことで、戦略や施策の立案に集中できます。さらに、リリース配信に紐づいた開封率やメディアリレーションの進捗・結果など、さまざまなデータを取得することができます。広報活動における分析にお悩みの方は一度ご相談ください。
現在、本記事をわかりやすくまとめた資料を無料でプレゼントしています。自社での活動にお役立てください。（読了目安5分）
- 競合分析のメリット
- 毎月の分析手法
- 年一回の分析手法
- ツールを使った省力化
資料では分析の手法について、無料で行える方法なども解説しています。併せて情報収集・分析にお役立てください。
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