「メディアリレーションがうまくいかない」「メディアに相手にしてもらえない」という広報・PRパーソンは、自分でも気付かないうちに嫌われる対応をしてしまっているのかもしれません。その一方で、メディアから信頼と好感を集め、記事掲載を獲得している広報パーソンも存在します。両者の違いは何なのでしょうか？この記事では、嫌われる広報パーソンと、その裏返しにある好かれる広報パーソンの特徴を解説します。
この記事は下記セミナーの内容を再編集したものです。
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嫌われる広報・好かれる広報の分かれ道
記事掲載をKPIにしているなら、メディアアプローチは必須。しかしなかなか掲載獲得に結びつかず「たくさんのメディア担当者に電話をかけて自社を知ってもらおう」と努力している方もいるかもしれません。
一方で、それほど熱心にメディアアプローチをしている様子もないのに記事掲載を獲得してくる広報パーソンも存在します。企画の大きさや企業規模の違いもありますが、それ以前に、メディアアプローチをする際の対応でメディアから「この人と仕事をしたくない」と思われてしまうケースも少なくないようです。
嫌われる広報がやりがち3つのな対応
- 相手（記者・メディア）のことを考えず行動する
- 段取りが悪い
- メディアを広告のように扱う
では、具体的にどんな行動が上記にあたるのか考えてみましょう。
相手のことを考えず行動する
記者が嫌うメディアアプローチの典型的な例として「自分たちの仕事を配慮せず連絡をしてくる」というものがあります。すでによく言われていることではありますが、記者は一日数百件のプレスリリースを受け取っており、広報からの電話対応も日々かなりの頻度で受けています。そうした中で、リリースを送付するたびに電話連絡をするなどの対応は相手の仕事の邪魔になりかねません。
もちろん、電話を使ったアプローチは重要な広報業務です。メディアにとっても企業からの情報提供を無下にはできません。重要なのは連絡を取る際、相手の目線に立って考えた上での対応ができているか否かです。こんなことは当たり前すぎて拍子抜けする方もいるかもしれませんが、自社のネタを売り込みたいと必死になるほど起こり得るケースでもあります。
段取りが悪い
メディア担当者や記者たちは、常に締め切りに追われて仕事をしています。紙面や予定しているコーナーを落とすのは最も避けたい事態です。そのため、A社に取材依頼をした段階で、記者の頭の中にはB社、C社と別候補があると認識しておきましょう。
するとどうなるかというと、A社の取材調整に時間がかかりすぎると「この企画はB社にスライドしよう」となってしまうのです。そうならないためには、リリースに関連して、事業部署と社内調整を行う、Q&Aやファクトシートを用意する、NG事項を明確にするなどの事前準備をしておきましょう。
メディアを広告のように扱う
取材後もメディアリレーションは続きます。広報としては、放送や記事や世に出る前に内容チェックがしたいところです。しかし基本的にコンテンツに関する権利はメディア側にあります。企業チェックが入ることによって、客観性が失われることを多くのメディアは嫌います。記事と広告は別物であることを、広報はしっかりと認識しましょう。
好かれる広報パーソンになるには？
嫌われる広報の対応について紹介しましたが、好かれる広報パーソンになるためには単純にこの逆のことをすればいいということになります。
①相手の仕事を理解し、②段取り力を身に着け、③メディアの記事は広告ではないと意識する。しかし、②と③は意識できても、①については「メディアの仕事の内情なんて、どうやって知ればいいのか」と思う方もいるかもしれません。
メディアの解像度をあげるために
メディアや記者の業務に対して、解像度をあげるために行うのがメディア研究です。たとえば、広報としてメディアに情報提供すべき時期一つとっても、媒体ごとに下記のような違いがあります。
新聞なら一律このルールを守ればOKというわけではなく、媒体によって特徴があります。すべてのメディア媒体の詳細を把握するのは現実的に不可能です。しかし、自社にとって重要な媒体を見定め、その媒体の記者の業務スケジュールや発売時期、繁忙期を調べることは十分可能です。
実際にアプローチ活動をしていく中で、これらメディア情報は非常に重要なポイントとなります。編集会議がいつ頃行われるのか、どの記者がどのような事柄に興味が持っているのかなどの情報を広報組織としていかに蓄積しているかでアプローチの質が変わり、広報の成果、ひいては評価にも影響を与えるでしょう。記者の興味分野はメディア内の異動なども関連しており、人力で動向を追うのは容易ではありませんが、ツールを使うことで簡単に分析することができるようになります。
関連記事：メディアに読まれるリリースとは？取り上げたくなる企画作りに役立つ「メディア研究」を解説
プレスリリースも工夫ができる
メディアの解像度があがるに従い、「掲載されやすい情報」も徐々に見えてくると思います。そうなったらプレスリリースを作成する際にも、記者の関心を引きやすい要素を盛り込むなど工夫ができるようになります。
一般的にプレスリリースは下記のような要素が重要だと言われています。さらに「重要媒体が好みそうな情報」を「重要媒体が記事にしやすい形式」でリリース化することで、掲載の可能性はグッと高まります。
関連記事：【広報・PR】プレスリリースとは？メディア掲載されるための9つのポイント
メディアリレーション強化はデータ活用が有効
メディアとの良好な関係構築は一朝一夕にはできません。相手の立場に立って考え、誠実に対応していく姿勢を地道に積み重ねていくことが何より大切です。とはいえ少人数、場合によってはひとりで広報を担当されている方は「メディア研究に割く時間なんてない」と悩まれる方もいると思います。
当社の提供する広報DXツール『PRオートメーション』を使えば、クリッピングのみならず各メディアとのリレーションの履歴や記者の興味分野を可視化でき、さらにこれらのデータからメディアからの好感度を読み解くこともできます。メディアリレーションでお悩みの方はお気軽にご相談ください。