2020.12.15

ブラザー販売株式会社

もう勘に頼らない。”効果の数値化”が広報部の価値を押し上げる。

業種

製造業

従業員数

101名~1,000名

目的・効果

業務の見える化

ブラザー工業の国内販売、マーケティングを行うブラザー販売株式会社。東京での広報部門立ち上げに伴い、名古屋本社から東京事業所の広報グループチーフとして抜擢されたのが内村美沙季さんです。

グループ会社のなかでも、プリンターや電子文具、家庭用・業務用ミシンの国内マーケティングを目的とした広報活動を行う内村さん。個人の経験値が広報資産として蓄積されにくいことに課題を感じていました。

「広報活動の根拠となるデータを貯めたい」。さまざまなツールを検討するなか、メールマーケティングを行っているカスタマーサポートの部署の扉を叩いたことも。理想のサービスに出会えずにいた中で、たどり着いたのが『PR Automation』だったと言います。

導入から3ヶ月。広報活動のKPIや成果指標の確率で、すでに導入のメリットを実感しているとのこと。業務効率化によって、次なる目標も生まれているという内村さんに、『PR Automation』利用の感想と今後への期待を伺いました。

広報スキルが属人的に。部門立ち上げのため、仕組み化が課題。

Q. 現在どのような広報活動を行なっているのでしょうか?

内村さん
プリンターや電子文具を扱う、「プリンティング・アンド・ソリューション事業」、家庭用・業務用ミシンを扱う「パーソナル・アンド・ホーム事業」の2つの領域の広報を担当しています。

マーケティングの一貫として行う製品・サービスの認知度向上やブランディングが広報活動の中心です。リリース配信はもちろん、メディア向けの発表会やイベントの企画運営、危機管理対応、プロダクトプレースメントの対応も行なっています。

Q. 具体的なターゲットとなるメディアを教えてください

内村さん:
元々のターゲットで、掲載が多かったのはIT系やガジェット系ですが、最近ではライフスタイル系のメディア様からのお問い合わせも増えています。特にコロナ禍では、手作りマスクのブームから、ミシンの問い合わせが伸びました。

Q. 新しいメディアとのリレーションも増えているのですね。

内村さん:
そうですね。ミシン以外にも巣篭もり需要で、家庭の整理収納の文脈でラベルライターの掲載が増えました。また、新聞露出は今までは本社・名古屋エリアの媒体に限られがちだったのが、全国紙に取り上げていただくことも増えて、これまでお付き合いのなかった記者の方とのリレーションも増えています。

Q. 販売広報は内村さんと上長の方お二人とのこと。正直、手は足りていますか?

内村さん:
やっぱり、目先の業務に追われてしまうことが多いですよね。新製品リリースが続くと、1本出たらまたすぐ次のリリース準備……となってしまい、リリース結果の振り返りもすぐにはできません。

経営方針としても、BtoCからBtoBへと軸足を移す動きもあるなかで、新製品情報以外のコミュニケーションを取れるような広報戦略を立てていく必要があるのですが、なかなか手をつけられていない状態でしたね。

Q. 並行して、広報部門の仕組みづくりも行なっているフェーズかと思います。

内村さん:
いちばんもったいないと感じていたのは、経験が広報資産として残ってこなかったことです。

今まで私一人で決めてきた部分が多いので、「この内容はこのメディアに送ろう」といった工夫が履歴として残しにくく、ノウハウとして貯まっていかない状況でした。

新しく広報部門を立ち上げるフェーズでは、自分だけがノウハウを持っているだけではダメで、データ化して広報資産として部門に蓄積される必要性があると感じていました。

振り返りの際にも、何を評価すべきかの成果指標が曖昧だったので、会社としても活動を評価しにくかったと思います。掲載数はまだしも、「広告換算額って・・・?」という反応も社内にはありました(笑)

Q. 成果指標が決めにくい、というのはすべての広報担当の悩みですよね。

内村さん:
そうだと思います。『PR  Automation』を導入するまでは、広告換算額や掲載数という掲載後の結果しかなかったので、次のプランを立てて社内に提案するときにも、成功する根拠が示しにくいというか。何をもって成功とするのかも、曖昧でした。

PDCAでいう「Check」の項目が定まっていなかったので、リリースの反応が悪くても「こういう理由で響かなかったの”だろう”」という推測でしか判断できないので、改善が難しいですよね。

既読率をベースにKPIを設定。リストの精緻化が進み、安定した成果が出やすくなった

Q.広報ツールの導入は2年越しの悲願だったとか。

内村さん:
ずっと探してたんです!今まではメディアリストもExcel管理で、リリース配信もメール同報システムを利用していたのですが、膨大なメディアリストに目検で一つ一つチェックを入れて作業が発生していたりと、とにかく非効率……。

会社全体としてはデジタルを取り入れた効率化に意欲的で、マーケティング部署ではマーケティングオートメーション(MA)ツールの活用が進んでいるのに、広報にはなぜこのようなサービスがないのかと感じていました。

Q.『PR Automation』を選んだ決め手はどんなところですか?

内村さん:
配信メールの既読率、メディアリストのデジタル管理・グループ化が簡単でわかりやすいところです。

特に既読率に関しては、今までの“だろう”が数値化され、とてもクリア!仮説と結果にズレがないか検証できるようになったのもとても便利でした。既読結果を見て、狙っていた分野のメディアがしっかり見てくれているのがわかると、やりがいもありますよね。

今はこの既読率を一つの指標に置き、目標既読率を25%に設定しているのですが、30%を達成することもあり、嬉しいです。

Q.既読率を軸に広報としてのKPIも生まれたそうですね。

内村さん:
まずは平均既読率30%を実現できるメディアリストの作成を目標にしています。リリース分野、メディア分野ごとのグループ分けが非常にわかりやすいので、リストの精緻化作業の効率も上がっています。
実は、使い始めて一番助かっているのはここかもしれないですね。

Q.元々、比較的多い数のメディアリストをお持ちだったと思います。

内村さん:
そうなんです。前任者からの引き継ぎ、引き継ぎで蓄積されているのですが、やはり多ければいいというものではないですよね。記者の方の異動などでご縁が遠くなっているところもあるのですが、私の自己判断で減らすのもちょっと怖いなと・・・。

でもそこが既読率という形で数値化されたことで、リストの整理に頭を悩ます時間が減りました。

実際に反応のある、生きたメディアリスト作りにも『PR Automation』は活かせると思っています。

Q.お気に入りはタグ機能だとか。

内村さん:
あれ、便利ですよね!記者データに「ライフスタイル」や「製品リリース」のようにタグをつけて、リリースごとに組み合わせながら使っています。

今まではリリースごとにどこに送ろうかな〜と考える時間がかかっていて・・・。

その時だけなら5分〜10分のたいした時間ではないのですが、月に何本もリリースが重なるとチリツモで膨大な時間になりますよね。配信時には最終確認もあるので、もったいない時間だなと感じていたんです。

『PR Automation』でリリース配信をすると、履歴も残りますし、類似リリースのときはすぐにリストが作れます。前回の既読率を元に精査もすぐできるので、効率よく成果に結びつけられるのではないかなと期待しています。

Q.社内での評判はいかがですか?

内村さん:
これまでは自分の感覚でしか説明できなかったことがデータ化して根拠を持って説明できるようになり、社内でも納得できる成果指標ができたことで、社内調整も進めやすくなりましたね。

上司からは『PR  Automation』の画面を見て「わかりやすいね」という言葉ももらえています。今後、後輩社員が広報部門に入ったときにも、管理方法の共有や育成がしやすそうだなと感じています。

頭と時間の余裕ができ、社内広報やCSR視点の施策にも注力を

Q.『PR Automation』の導入でデータ化・効率化したことで働き方の変化はありますか?

内村さん:
『PR Automation』の導入でリリースの効果の検証やメディアリスト作成の部分が効率化できた分、明らかに時間短縮できました。時間ができると頭の余力も生まれて、着手したかった分野の広報活動にも着手できるようになったと感じています。

Q.具体的に今後はどのような広報活動を行なっていきたいですか?

内村さん:
社内広報にもっと力を入れていきたいですね。今まではメディア対応でなかなか時間を取れていなかった部分ですが、コロナ禍で社内の一体感を強くすることが必要だと感じています。

最近の取り組みとしては、この秋に行われたオンラインでの展示会『Brother World Online』の舞台裏の様子を動画にして社内で公開してみたんです。すると、想像以上に多くの社員が見てくれたみたいで嬉しかったです。

普段接点のない部署の活動を、広報グループがハブとなって伝えることで、社員同士の結びつきを強く感じてもらえたら嬉しいです。

Q.内村さん自身、一番やりがいを感じるのはどのようなときなのでしょうか?

内村さん:
製品の魅力が伝わり、お問い合わせに結びついた瞬間は嬉しいですね。広報の前は営業も経験していたこともあり、「あの掲載が出た後、お問い合わせすごいよ!」と連絡をもらうと、「やった!」と思います。

Q.今までで手応えを感じた広報企画はどんなものでしたか?

内村さん:
ミシンで手作りの子ども用マスクをつくり、学童や児童館に寄贈する取り組みに参画企業を募集したときには、多くの企業様が集まり、1万枚近くのマスクを作成することができました。その後の問い合わせも多く、手ごたえを感じましたね。

単なる製品リリースだけでなく、最近関心が高まっているSDGsへの取り組みや、時流をとらえた質の高い広報施策を考える時間をより増やしていきたいと考えています。

Q.『PR Automation』を使って、今後はどのようなことをしていきたいですか?

内村さん:
今後は既読率以外の指標もうまく組み合わせていきたいですね。社内への報告に関しても、広報担当以外が読んでもわかりやすい形にできると、より理解も得られやすくなると思います。今後も新機能の実装が控えていると伺っているので、楽しみにしています。

※写真撮影時以外はマスク着用の上、取材いたしました。

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